招商是一個具有長期性和艱巨性的系統(tǒng)工程，是企業(yè)品牌在進行大區(qū)域的市場推廣過程中一個非常重要的環(huán)節(jié)。它能夠讓企業(yè)利用外部資源的優(yōu)勢建設(shè)全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)的產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，從而確立自己的競爭優(yōu)勢，在較短的時間里面讓企業(yè)的品牌推廣和銷售上一個新的臺階。西班牙白葉初榨橄欖油作為一名食用油市場的新進入者，在北京初戰(zhàn)告捷之后，通過一系列的招商運作，成功地在全國目標(biāo)地區(qū)建立了系統(tǒng)而規(guī)范的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在全國范圍內(nèi)達到一定品牌知名度。筆者作為西班牙白葉橄欖油中國市場的品牌總策劃師，現(xiàn)將招商過程中的一些心得與大家分享。
周密的招商計劃
要獲得招商的成功，必須有一個詳細(xì)周密的計劃。在這之前，首先必須了解經(jīng)銷商的需求，只有這樣，招商工作才會有方向性和指導(dǎo)性。一般來說，經(jīng)銷商最關(guān)心的，不外乎以下幾點：產(chǎn)品是否有潛力，有無強勢的銷售政策和市場支持，是否有合理的退換貨制度等。另外招商企業(yè)是否有品牌推廣的實力，招商企業(yè)的信譽如何，是否有成功的營銷模式可以復(fù)制等也是經(jīng)銷商們通常考慮的問題。招商企業(yè)如果能夠在這些方面滿足經(jīng)銷商的需求，再加以周密的計劃和有效的溝通，獲得招商成功的可能性相對就會較大。
通常使用的招商方法大體上有媒體廣告招商法、展覽招商法和人員招商法等幾種。其中，人員招商通常是利用朋友的關(guān)系進行熟人的招商或是對以前的客戶進行內(nèi)部前期招商。媒體廣告招商是對產(chǎn)品或項目進行展示的非常重要的一種招商方法。它能吸引經(jīng)銷商的注意力，闡述招商內(nèi)容與市場前景，讓經(jīng)銷商看到利潤所在，引發(fā)經(jīng)銷商的濃厚興趣，是招商常用的方法之一。展覽會型的招商也是企業(yè)招商常用的模式，洽談過程更真實、更直接，但受展會規(guī)模限制，有一定局限性�；谖靼嘌腊兹~初榨橄欖油的市場特點和基礎(chǔ)，我們對招商方法進行了系統(tǒng)的組合。在正式的招商前，先是采用了人員招商方式，利用企業(yè)本身龐大的客戶數(shù)據(jù)庫構(gòu)架了基本的全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，然后采用媒體廣告和展會招商的形式，結(jié)合已打造的樣板市場，作為一種后續(xù)型招商的組合，用來健全和完善經(jīng)銷體系。
樣板市場建設(shè)
作為整體招商計劃的重中之重，我們更加強調(diào)了先建設(shè)樣板市場，然后再用媒體廣告招商的方法。在招商前期階段，建設(shè)可復(fù)制的樣板市場最可以給經(jīng)銷商堅定的信心。因為樣板市場已經(jīng)有一套方法總結(jié)出來，而且經(jīng)過市場檢驗，使經(jīng)銷商對產(chǎn)品的市場經(jīng)營更有安全感。近幾年來，隨著市場競爭的壓力，更多的產(chǎn)品在上市之前都選擇了操作樣板市場。一個有說服力的樣板市場能勝過若干期招商廣告的效果。因此，西班牙白葉橄欖油中國市場部經(jīng)多方面研究后，決定以北京地區(qū)作為切入點，在中國區(qū)域內(nèi)建設(shè)第一個樣板市場。
我們選擇了北京作為樣板市場，一方面是因為北京市場規(guī)模大，消費者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費市場特征，基本微縮了全國各地的市場表現(xiàn)，成功模式具有可復(fù)制性，對全國招商起到支撐作用；另一方面是因為北京作為首都，外來人口較多，強勢媒體聚集，人們的消費行為和媒體傳播在全國有很大影響力，北京市場取得成功，可以有效帶動全國范圍的消費需求，為在全國推廣產(chǎn)品奠定良好基礎(chǔ)。
我們先是在北京市場進行了為期一個多月深入細(xì)致的調(diào)研，然后基于目前橄欖油的市場特點和品牌的具體情況，對白葉初榨橄欖油進行了 “質(zhì)好不貴”的差異化產(chǎn)品定位，制訂出可供復(fù)制的營銷策略，充分利用元旦和春節(jié)這段黃金銷售時期，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體集中發(fā)動了一系列的營銷宣傳攻勢，以白葉品牌天然、保健、價格適中的優(yōu)勢，成功規(guī)避了來自普通食用油市場的低價威脅和來自橄欖油市場的功能威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入了大眾市場，使“白葉”品牌的知名度和銷售量在短短三個月內(nèi)得到了持續(xù)大幅度提升，確立了白葉初榨橄欖油在北京橄欖油市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位，為下一步面向全國市場的推廣活動提供了可復(fù)制的營銷藍本。
在白葉品牌中國市場推廣過程中，北京樣板市場是白葉品牌在全國招商活動中的一個重要支撐部分，對我們初步構(gòu)建全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)起著非常重要的作用。
建立招商管理流程
招商是項系統(tǒng)復(fù)雜的大工程，事項多、時期長、投資大，最重要的是要有一個總體策略，然后就是圍繞總目標(biāo)、總策略的各方面細(xì)節(jié)的準(zhǔn)備，主要包括招商目標(biāo)定位、經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)確定、招商政策、竄貨管理等。所有這些都必須在開始招商前精心準(zhǔn)備，才可能使招商取得滿意的結(jié)果。招商隊伍的組建和工作管理流程對實際整體招商的運營意義重大。
對此，我們制定了詳細(xì)的招商總則和流程，無論從整體招商方案設(shè)計、規(guī)范化價格體系、招商人員準(zhǔn)備、招商信息發(fā)布還是到簽約等一系列步驟，都作了仔細(xì)的安排。
另外，為了迅速擴大全國市場的平臺，避免分銷和直銷形式在運作中產(chǎn)生混亂，我們還可能放棄輻射全國各地國際性連鎖超市的直銷零售，準(zhǔn)備在我們的總代理商成熟運行后將這些超市交給各地分銷商自己去管理。當(dāng)然，我們也可能采用一些其它的方式來解決這一問題。同時，我們承諾對經(jīng)銷商進行不定期的營銷診斷和管理咨詢，提供對各級代理商的人員培訓(xùn)，并將不定期地組織經(jīng)銷商進行成功的經(jīng)驗交流。在招商的前期，我們對整個流程進行了仔細(xì)的預(yù)安排，在招商的過程根據(jù)來自代理商的信息反饋及時對相應(yīng)的政策進行了調(diào)整，使每個環(huán)節(jié)既標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范又不失靈活性。
廣告預(yù)熱招商活動
廣告界流行這樣的說法:"經(jīng)銷產(chǎn)品如果不做廣告，就如同在黑暗中飛媚眼，雖然你知道自己在干什么，但別人并不了解。"這就充分說明廣告宣傳對一種商品的推廣的必要性和重要性。如何將招商廣告準(zhǔn)確的到達經(jīng)銷商，傳媒選擇非常重要。為此，我們選擇了全國發(fā)行，在經(jīng)銷商中較有影響的報紙來投放招商廣告，保持了一定的傳媒宣傳"曝光率"和目標(biāo)群體抵達率。另外，我們也對北京樣板市場的成功建設(shè)經(jīng)驗進行了總結(jié)，并在國內(nèi)有影響力的媒介上進行發(fā)表，以便在為營銷相關(guān)人士服務(wù)的同時也對我們的客戶進行指導(dǎo)。
另一方面，招商廣告和政策的設(shè)計也至關(guān)重要。在制定招商廣告和招商政策時，要把握兩個核心點，一是建立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享、風(fēng)險共擔(dān)；二是要確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實行靈活的分級、分時間、分區(qū)域的政策，關(guān)鍵是事前政策要透明和富有激勵性，對經(jīng)銷商具有一定吸引力。要想打動經(jīng)銷商，關(guān)鍵是要明白經(jīng)銷商需要什么，以及經(jīng)銷商所面臨的難題是什么，在此基礎(chǔ)上以針對性的訴求方能打動經(jīng)銷商的心。對此，我們在招商廣告的設(shè)計上，突出了白葉品牌的大氣和企業(yè)的實力；在內(nèi)容上，則重點突出白葉產(chǎn)品的市場潛力和公司的支持，對目標(biāo)客戶進行理性的訴求。
事實證明，我們對招商廣告的投放效果感到非常滿意。從廣告投放第一期開始，公司就不斷接到全國各地經(jīng)銷商的來電，紛紛咨詢白葉初榨橄欖油的情況。有些北京附近地市的客戶甚至開著車直接找到公司，強烈要求總代理白葉橄欖油在某省或地區(qū)的銷售。期間，我們收集了大量潛在經(jīng)銷商的資料，為篩選經(jīng)銷商做好了準(zhǔn)備，為最終全國經(jīng)銷體系的初步建成奠定了堅實基礎(chǔ)。
建設(shè)經(jīng)銷商樣板市場
招商是項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，各種風(fēng)險和機會并存，一個精明的廠家招商伊始，就應(yīng)未雨綢繆，及早應(yīng)對，建立招商風(fēng)險預(yù)警機制，防患于未然，而不是亡羊補牢。規(guī)避招商風(fēng)險最主要的辦法就是選擇一些代表性的非重要城市，建立經(jīng)銷商樣板市場，然后根據(jù)樣板市場中發(fā)生的具體問題，及時修正經(jīng)銷政策。
規(guī)避招商風(fēng)險還特別要強調(diào)“步步推進”。一些廠家往往急功近利，想一口吃成胖子，要么為一時失利所嚇倒，草草散架，在快到項目成功臨界點時功虧一簣；要么就急于迅速構(gòu)架全國網(wǎng)絡(luò)，實行盲目擴張。比較穩(wěn)妥的招商過程應(yīng)當(dāng)是“層層推進、不斷修善”，通過不斷修正前期招商失誤，不斷推進招商。因此，在大規(guī)模發(fā)布招商廣告之前，我們先是采取人員招商的方法，選擇了幾個具有代表性的地級市經(jīng)銷商進行了試點。針對不同區(qū)域的市場特點，我們選擇的代理方式也不同。
在某些城市，我們采用了獨家代理的經(jīng)銷方式，和一些實力雄厚的經(jīng)銷商進行合作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有的經(jīng)銷商由于實力雄厚，存在商大欺廠的心理，常提出超出制造企業(yè)承受限度的要求，要挾我們做出各方面的讓步。在部分地區(qū)，我們采取了賽馬不相馬的策略，在競爭中挑選出實力更強的代理商，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有的經(jīng)銷商雖然不是很有實力，但有著很豐富的超市經(jīng)驗和很強的鋪貨能力，能夠?qū)⒈本影迨袌龅慕?jīng)驗得到很好的復(fù)制。因此，我們在后期進行經(jīng)銷商選擇時，更偏重于經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐娜婢C合代理能力，包括其對下游分銷商的鋪貨能力，對超市或賣場的管理能力，以及代理商推廣及物流能力、與本企業(yè)的合作狀態(tài)等等。這同時也加強了雙方的合作聯(lián)系，從而為實現(xiàn)企業(yè)和代理商的雙贏打下了堅實基礎(chǔ)。
眼見為實，樣板市場對于招商的重要性是毋庸置疑的。有目共睹的樣板市場的成功操作對強化經(jīng)銷商的信心最具鼓舞性。北京樣板市場和幾個經(jīng)銷樣板市場的成功運作，為我們以后操作全國市場提供了可以參照的藍本，使我們與未來的經(jīng)銷商之間更具信任。
經(jīng)銷商資格篩選
經(jīng)銷商的選擇，關(guān)系到后期招商政策的制定執(zhí)行、分銷網(wǎng)點覆蓋目標(biāo)市場的密度、銷售目標(biāo)業(yè)績和今后的經(jīng)銷商輔導(dǎo)與支援、激勵、控制等工作的進展。通常經(jīng)銷商確定主要內(nèi)容有：經(jīng)銷商選擇原則、判斷標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)銷商調(diào)查、評定與甄別等。經(jīng)銷商有不同類型,企業(yè)形象、聲譽和市場影響力也有很大差別,而且具有不同的利益目標(biāo)和采購政策,要找到合適的經(jīng)銷商并不容易。通過對幾個經(jīng)銷商樣板市場的測試和操作，我們得出了豐富的經(jīng)驗和一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)，并將之作為審核經(jīng)銷商的主要條件貫徹到整個招商過程之中。
總結(jié)
經(jīng)過一段時間的招商工作，我們目標(biāo)地區(qū)的經(jīng)銷商體系已大致構(gòu)建完畢。這個月，我們在已初步建立的全國經(jīng)銷商體系的基礎(chǔ)上，派出精兵強將通過成都的全國糖酒會上再次進行招商，尋找更多合適的合作伙伴，以進一步完善全國分銷體系。展會后的下一步，將是白葉初榨橄欖油面向全國市場的鋪貨工作和經(jīng)銷商管理，白葉品牌將進入對渠道的精耕細(xì)作階段。
歡迎與作者聯(lián)系和交流。作者為知名實戰(zhàn)派營銷專家、北京大學(xué)MBA、高級營銷及戰(zhàn)略咨詢顧問、資深培訓(xùn)師，曾任多家知名外資及民營企業(yè)品牌經(jīng)理、營銷總監(jiān)、戰(zhàn)略總監(jiān)及營銷副總。電話：010-86318968，電子郵件：jackpku@pku.org.cn
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